كيف غيرت شي إن علاقتنا بالملابس

يدعو الفيلسوف الفرنسي وخبير التسويق بونوا هيلبرون إلى وضع استراتيجية ثقافية في مواجهة منصة شي إن وغيرها من عمالقة التجارة عبر الإنترنت، التي لا تبيع ملابس بقدر ما تبيع انطباعات قابلة للتحوّل إلى محتوى على إنستغرام، على حدّ تعبيره.

ويؤكّد الأستاذ في كلية إيه إس سي بي لإدارة الأعمال، في مقابلة أجرتها معه وكالة فرانس برس، أنّ قوّة شي إن تكمن في أنّه غيّر علاقتنا بالملابس، مشيراً إلى أنّ الموقع لا يقتصر على بيع الملابس فحسب، بل يبيع إمكانية التقاط صور تُنشر على إنستغرام، وانطباعات قابلة للتحوّل إلى محتوى على المنصّة.

وتشهد المجموعة، التي تأسّست عام 2012 في الصين وتتّخذ من سنغافورة مقرّاً لها، نمواً هائلاً في مختلف أنحاء العالم، بفضل ملابسها المتجدّدة باستمرار والمعروضة بأسعار منخفضة، إضافةً إلى اعتمادها على تصنيع تصاميم حسب الطلب من خلال آلاف المتعاقدين معها في الصين. ويقول هيلبرون إنّه في مجتمعنا المترف في القرن الحادي والعشرين، لا نشتري ما نحتاجه، فقد ألغينا جانبي المنفعة والاستخدام من عمليّة الشراء، مضيفاً أنّ هذا ما تُمثّله الموضة السريعة: نهج استهلاكي لا مبالٍ بالقيم.

ماركات مناهضة للديمقراطية

ومن خلال استخدامهم المتقدّم للتقنيات الحديثة والذكاء الاصطناعي، يدفع اللاعبون الجدد في هذا القطاع، مثل تيمو وشي إن، وتيرةَ التسارع التي تميّز عالم الموضة إلى أقصى حدودها، أكثر ممّا تفعله علامات مثل زارا وإتش أند إم.

ويرى هيلبرون أنّ هذه العلامات التجارية هي ماركات مناهضة للديمقراطية، مضيفاً أنّها تمثّل الشمولية السياسية التي تتسلّل إلى المنصّات عبر إملاءات النقرات والخوارزميات. وفي تطبيق شي إن، المليء بالعروض الترويجية الوهمية التي رصدتها هذا العام هيئة مكافحة الغش الفرنسية، وبالرسائل التحفيزية والألعاب، يدخل المستهلك في بئر لا قعر له من التحفيزات حيث يفقد تركيزه تماماً، ما يدفعه إلى القيام بعمليات شراء غير ضرورية.

وبأسعاره المنخفضة جداً، يروّج شي إن لنفسه بوصفه مدافعاً عن القدرة الشرائية، ويؤكّد أنّه يساهم في جعل منتجات الموضة متاحة للجميع. غير أنّ الادّعاء بـرخص الأسعار، بحسب هيلبرون، هو